Markalar odaklarına müşteriyi alıyor – HAKANSEYHAN
Çetin rekabetin koşullarında, satın alan kazanmak ve kaybetmemek içinde sıkıntılı bir savaş veren markalar, bakış açılarını ‘dışarıdan içeriye’ çevirerek müşteriyi odaklarına almış durumdalar. Markalar artık, tüm stratejilerini farkındalık aşamalarından satın alma ve satın alma sonrası sürece kadar muhteşem satın alan deneyimi sunmak üstüne kuruyorlar.
Günümüzde marka söylemlerzinde en sık karşımıza çıkan kavramın ‘satın alan odaklı olmak’ bulunduğunu söyleyebiliriz. Müşteriyi merkeze almak, her şirket ve işletme için oldukça mühim. Sadece satın alan sadakatini kazanmak ve kâr elde etmek için satış öncesi ve sonrasında pozitif bir satın alan deneyimi yaşatmak, süreci hızlandırmanın en temel yolu. Alan kişi odaklı bir şirket olmak, satışların tamamlanmasından ilkin ve sonrasında büyük ve pozitif satın alan deneyimini teşvik edecek şekilde ticari faaliyetler yürütmeyi gerektiriyor. Bu şekilde firmalar, satın alan sadakati ve sonuçta artan kârların yanı sıra yine eden satın alan kültürünü beslemeyi güvence ediyor.
MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI ÖNEMLİ
Odağına müşteriyi alan markalar, pazarlama çalışmalarında satın alan deneyimini geliştirmeye yönelik stratejilere öncelik veriyorlar. Onlar için işletmenin gereksinimleri değil, müşterinin gereksinimleri ön planda. Bunun nedenle, müşterinin marka ile temas etmiş olduğu her nokta mühim. Apple CEO’su Tim Cook’un “Dünyadaki tüm rolümüz size istediğinizi bilmediğiniz bir şeyi vermek. Ve sonrasında bir kez anladığınızda, hayatınızı onsuz hayal edemezsiniz” sözleri de markaların müşterilerin gereksinimlerini tahmin ederek onları ürün ve hizmetleriyle memnun etme çalışmalarını özetliyor.
Apple şeklinde stratejisinin tamamı satın alan odaklılık çevresinde dönen markalar, günümüzün kazananları… Alan kişi odaklı bir marka, müşterileri ilk keşiften satın alma noktasına ve ötesine kadar mükemmel bir deneyimle desteklemek için tasarlanmış ürünler, süreçler, politikalar ve dahası bir kültür yaratıyor.
MARKALAR KENDİLERİNİ KEŞFETTİ
Günümüz sosyo ekonomik koşullarında markalar için satın alan kazanmak ve kaybetmemek {hiç de} kolay değil. Pandemi de bu anlamda markalar için zor bir süreç oldu. Bilhassa, ilk başlarda satış sonrası operasyonu yönetmekte fazlaca zorlandılar. Pandemi öncesi teknolojik yatırımlarını icra eden ve dijital ortamda etkinlik gösterenler için uyarlama daha kolay olsa da artan dijital operasyonlarda bazı aksamalar yaşandı. Bu da, ilk zamanlar satın alan memnuniyetini negatif yönde etkiledi. Sadece, süreç ilerledikçe markalar hıza uyum sağlamış oldu ve satın alan gereksinimlerine yanıt vermekte daha çevik davranmaya başladı. Genel olarak Türkiye’de markalarının değişen şartlara uyum sağlamakta başarı göstermiş bulunduğunu söylemek mümkün.
Müşterilerin satın aldıkları ürün ve hizmetlerin öncesinde ve sonrasında yaşadıkları deneyimin pozitif olması, başarı göstermiş bir ilişki yönetiminin yanı sıra satın alan temas noktalarında hangi işlemlerin kıymet yarattığını anlamamız açısından mühim oldu. Bu süreci başarıyla yönetenler, sadık satın alan portföyünü genişletti ve yeni müşteriler kazanmıştır. Öteki taraftan, markalar geliştirmeleri ihtiyaç duyulan taraflarını de keşfettiler ve bu alanlara yatırım yaptılar.
DİJİTAL ETKİLEŞİM ARTTI
Statista’ya nazaran, global satın alan etkileşimindeki dijital etkileşim oranı 2017’de yüzde 20 iken 2020’de üç katı bir artış göstererek yüzde 60’a ulaştı. Emek verme yaşamının, eğitimin ve alışverişin online’a taşınmasıyla dijital satın alan etkileşimi artarken suni zeka, veri analitiği, söyleşi robotu entegrasyonu, otomasyon da bu etkileşimi oluşturan ve yöneten ana unsurlar haline gelmeye başladı. Bugün firmalar için satın alan hizmetlerinde teknoloji seçimi, çözüm üretmede olmasıyla birlikte riskleri bertaraf etmede de avantaj yaratıyor.
Şirketlerin bu kapsamda müşterilerine doğru kontakt kanalları sunmalarının öneminin arttığının altınız çizen Teleperformance Türkiye CIO’su Güray Yılmaz, “Dijital yetkinliği artan satın alan yeni dönemde markalarla gerçek zamanlı ve kolay kontakt oluşturmak istiyor. İletişimde kanal çeşitliliği sunan firmalar satın alan memnuniyetinin yanında sadakatini de artırıyor” diyor.
DİJİTAL DÖNÜŞÜME YATIRIM
Odağına müşteriyi alan firmalar, stratejilerini ve hamlelerini de bu yönde yapıyorlar. Teknoloji, tasarım ve inovasyonu merkezine alarak geliştirdiği ürünlerle dikkat çeken Arzum, o şirketlerden biri. Trendlerin, satın alan profilinin ve tercihlerin süratli değişimine aynı şekilde uyum elde eden şirket, Arzum Pazarlama ve Ürün Geliştirmeden Görevli Genel Müdür Yardımcısı Mehtap Yıldız liderliğinde tüketicilerin gizli saklı ihtiyaçlarını tespit ediyor ve bu ihtiyaçlara yanıt verecek ürünleri sunuyor. Beş senelik inovasyon stratejisi ile tüketici trendlerini aynı potada eriterek kategori stratejilerini şekillendiriyor. Bu yapı, pazarlama stratejisinin merkezinde yer ediniyor. Mehtap Yıldız, Arzum’un pazarlama iletişimi, dijital pazarlama ve e-ticaret pazarlama fonksiyonlarını bir arada yürütüyor. İçinde bulunulan dönem itibarıyla pazarlamanın kalbine yerleşen dijital dönüşüme son beş senedir büyük yatırım icra eden şirket, dijital medya bütçesini de üç kat artırdı. Tüketici nezdinde daha belirleyici konuma gelen influencer pazarlamasına ağırlık veren, toplumsal medyasını daha da etkin hale getiren Arzum, pek oldukça kampanyaya imza attı.
ODAĞINDA ÜYELER VAR
Dijital platformların yükselişinin sürdüğü günümüzde Netflix de pazarlama stratejisinin merkezine daima olduğu şeklinde gene üyelerini alıyor. Geçirdiğimiz sıkıntılı ve belirsiz günlerde insanlara birazcık olsun nefes alacak boşluklar sağlayabilmek ve onlarla uzun soluklu, duygusal bir ilişki oluşturmak ise firmanın en büyük hedefi. İster bir film ya da dizi izlerken, ister Netflix ile toplumsal medyada etkileşime geçerken üyelerinin kendilerine dair bir şeyler görmelerine büyük ehemmiyet verdiklerini belirten Netflix Türkiye Pazarlama Direktörü Yasemin Dormen, şunları konu alıyor: “Bizim en büyük avantajımız süratli değişen dünya karşısında süratli davranabilmek. Daima kendimizi yenilemeye, ezber haricinde hareket etmeye, çaba göstermeye itina gösteriyor, bunu yaparken de daima üyelerimizi odak noktasında tutuyoruz.”
KAPSAM VE AĞINI GENİŞLETTİ
Hepsiburada da son iki yılda yaşanmış olan değişimlere oldukça süratli şekilde uyum sağlamış oldu ve pazarlama stratejisini de bu beklentilere yönelik süratli, güvenli ve kaliteli çözümler üretme üstünde kurdu. Müşterilerinin beklentilerini en iyi şekilde karşılamak için birçok ürün ve hizmet hayata geçirdiklerini, var olanların da kapsam ve ağını genişlettiklerini ifade eden Hepsiburada CMO’su Nadir Örneksiz, devam eden yatırımları sonucunda Hepsiburada’nın artık yaşamın her alanında müşterilerinin her türlü ihtiyacını karşılayan ‘Süper Uygulama’ halini aldığını söylüyor. Aldıkları tüm bu aksiyonların sonucunda etken satın alan sayıları senelik yüzde 26 artışla 10,7 milyona, platformdaki ürün sayısı senelik yüzde 107 artışla 77 milyona, sipariş sıklığı senelik yüzde 21 artışla 4,4’e, platformdaki etken satıcı sayısı ise geçen senenin aynı dönemine nazaran yüzde 87 artışla 67 bine ulaştı. Nadir Örneksiz, “Kişiselleştirilmiş bir satış ve satış sonrası deneyimi için ilk olarak müşteriyi anlamanın en eleştiri adım bulunduğunu düşünüyoruz” diyor.
ULAŞILABİLİR OLMAK HEDEFLENDİ
Türkiye’de 16 milyon hanede tüketilen ürünleriyle her yıl ortalama 68 milyon kahvesevere ulaşan Nescafe, pazarın lideri olarak kuvvetli bir halde büyümeye devam ediyor. Gelişme hızı ile Nescafe Türkiye olarak satışlarını son iki yılda ikiye katladıklarını söyleyen Nestle Türkiye Nescafe İş Birimi Genel Müdürü Hüseyin Necdet Kalkan, hepimiz için ulaşılabilir olmayı hedeflediklerini ve bu bakış açılarını inovasyon, erişilebilirlik ve gençlerin yanında olmak şeklinde mühim değerleriyle şekillendirdiklerini belirtiyor. Pandemi döneminde evlerde geçirilen zaman içinde beraber artan kahve tüketimini tüketicileri için inovatif ürünlerle desteklediklerini söyleyen Necdet Kalkan, “Kısa süre ilkin de tüketicilerimizle daha yakın ilişkide olmak, onlara hızla cevap verebilmek ve bağlantıda kaldıkça çeşitli hediyeler kazanabilmeleri için NE’ App’i hayata geçirdik. İnovasyon çalışmalarımızla ürün gamımızı genişleterek Espresso ve Blend 37 şeklinde harmanlarımızı tüketicilerimizle buluşturduk” diye konu alıyor.
SORUMLU MARKA YAKLAŞIMI
Moda perakende sektöründe mühim değişimlerin yaşanmaya devam ettiğini ve dört kıta ve 52 ülkede operasyon gösteren global bir moda perakendecisi olarak, müşterilerinin değişen yaşam tarzlarını, giyime dair farklılaşan içgörülerini ve satın alma kanalında yaşanmış olan online alışverişe geçişini doğru yönetmeye odaklandıklarını dile getiren LC Waikiki Alan kişi İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül, “Hem mağazacılık, hem e-ticaret kanalındaki deneyimi değişen satın alan gereksinimlerine nazaran gözden geçirdik. İletişim çalışmalarımızın sıklığını ve yoğunluğunu arttırdık. Tüketici taleplerini göz önünde bulundurarak rahat ve gündelik giysilere ağırlık verdik. Yaptığımız tasarımcı işbirlikleriyle, tasarımcı imzası taşıyan ürünleri, ulaşılabilir fiyatlarla müşterilerimize sunduk” diye konu alıyor. Bu zamanda müşterilerin markalardan beklediği görevli yaklaşımın da değiştiğine değinen Nihal Gül, “Geri dönüşümlü materyallerle hazırlanan LCW Green koleksiyonumuzu genişlettik. Çevreye negatif tesirleri daha azca olan kendinden renkli pamuk üretimine destek verdik” diyor.
KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ HİZMETLER İLE ÜRÜNLER
Nagihan Ünüvar/ Markam Sen’in Kurucusu ve Genel Koordinatörü:
YAPAY ZEKA ODAKLI ÇÖZÜMLER Gelecekte pazarlamanın ürün yerine tecrübe, fiyat yerine yarar, belirli bir yer yerine her yer, tanıtım yerine ikna ve çağrı şeklinde kurgulanacağını öngörüyoruz. Kişiselleştirilmiş hizmetler ile ürünler sunan, proaktif ve suni zeka odaklı çözümler pazarlama çalışmalarında mühim bir dinamik olacak.
ALFA’YA HAZIRLIK DÖNEMİ Geleceğin pazarlaması, suni zeka ile büyüyen ve ‘Generation Glass’ olarak tanımladığımız Alfa’ya hazırlanıyor. Suni zekayı hayatlarının her alanında kullanacak olan bu nesle yönelik pazarlama emek harcamaları şimdiden başladı.
SESLİ ETKİLEŞİM ÖNE ÇIKACAK Söyleşi robotları bir süredir kullanılsa da sesli asistanlar ve sesli etkileşim, geleceğin pazarlamasında mühim bir role haiz olacak. Gelecekte, tüm cihazlar içinde sesli etkileşim sağlanarak satın alan ihtiyaçların belirleneceğini ve yönetileceğini düşünüyoruz.
MÜŞTERİ ODAKLILIK MARKA NASIL OLUNUR?
Doğru personel: Alan kişi hizmetleri ekibiniz satın alan memnuniyeti için oldukça önemlidir.
Çalışan memnuniyeti: İşe gelmekten mutlu olan çalışanlar, müşterilere odaklanır.
Eğitim imkanları: Alan kişi yardımıyla ilgili olarak ürün bilgisi, problem yok etme ve satın alan hizmetlerine odaklanılmalı.
Örnek liderlik: Liderlik ve yönetim ekibinin tamamı, satın alan odaklılık yaklaşımını tam olarak benimsemeli.
Müşteriyi idrak etmek: Alan kişi desteği için bu, mutsuz müşterilerle empati oluşturmak anlamına gelir.
Süreçlerin yenilenmesi: Müşterilerin ihtiyaçlarının süre içinde devamlı değiştiğinin unutulmaması gerekir.
Geri bildirim alın: Müşterilerle neye gereksinimleri olduğu ve ne istedikleri hakkında kontakt içinde olmak.
